Murat OZORAL

Daha önce de Thomas Baekdal’ın yazılarını türkçe olarak buradan sizlere ulaştırmaya çalıştım. Okumakta olduğunuz yazı da Baekdal’ın “What You Should Plan, Do, and Support” başlıklı yazısının Türkçe uyarlaması.

Hemen hemen tüm yazılarım iki şey hakkındadır. Etrafımızda olan değişimi nasıl anlayabileceğimiz ve enerjinizi nereye yoğunlaştırmanız gerektiği. Ama her yazımda bir grup insan sürekli eski dünyanın halen önemli olduğunu, dünyanın bu kadar hızlı değişmeyeceğini yorumlarda söylüyorlar.

Açıkçası dünya ak veya kara değil. Bir günde de bir şeyleri değiştiremeyiz. Daha da önemlisi insanlar aynı seviyede değiller. Erken benimseyenler, erken izleyiciler, geç izleyiciler ve imkansız ağır hareket edenler var.

Bununla beraber yazılarımda sizleri etkilemeye çalışıyorum, arama motorlarına odaklanıyor değilim. Her kelimesinde ciddiyim.

Yapsam, yapmayı planlasam veya hakkımda yazdığım herşeyi yapmaya çalışsam da, her zaman başarılı olamıyorum. Çoğunlukla planlarımı kaynak yetersizliğinden değiştirmek zorunda kalıyorum ve görüşlerimi savunmak ve kulis faaliyetleri yapmaya çok fazla zaman harcıyorum. Çünkü; etrafınızdakiler sizin görüşünüzü benimsemezse hiç bir şey yapamazsınız.

Mesele ne yapacağınız? Teorik konuşarak değil, gerçek dünyada ne yapılacağı.

Gerçek Dünya Stratejisi – 4 katmanda

Gerçek dünyada genellikle, başarılı olmak için yapmanız gereken dört şey vardır. Gelecek için hazırlık ve plan yapmak, bu gün için çalışmak, dün yaptığınızın arkasında durmak ve çağdışı fikirleri göz ardı etmek. Bunun nasıl işlediğini anlatabilmek için bir adım geriye gidip önce bunun insan ile olan alakasını ve gerçek değerin nerede olduğunu tartışmalıyız.

Moore’un fikir difüzyon eğrisi

Aşağıdaki grafik Geoffrey A. Moore’un fikir difüzyon eğrisidir (şüphesiz bir çoğunuz biliyordur). Bir ürünün (fiziksel veya sanal) toplum tarafından nasıl tüketildiğini anlatır. Yatay eksen zaman içerisinde nasıl yayıldığını, dikey eksen ise her aşamadaki insan sayısını ifade eder.

Eposta gibi basit bir örneği ele alalım:

• 1970’ler: Eposta yalnızca mucitleri tarafından kullanılıyordu.
• 1980’ler: Eposta erken benimseyenler tarafından sevilmişti.
• 1990’lar: Eposta erken çoğunluk tarafından kullanılmaya başladı.
• 2000’ler: Eposta geç çoğunluk tarafından da kullanılıyordu.
• 2010’lar: … insanlar artık başka kanallara yönelmeye başladılar, yalnızca ağır hareket edenler kaldı.

Oldukça basit. Gerçek dünya şartlarında yapmanız gereken, pazarınızın çoğunluğunun ilgisini çekecek bir şeyler yaratmanızdır. Gerçek dünya şartlarında halen bir web sitesine, arama motoru optimizasyonuna ve geleneksel medya desteğine ihtiyacınız vardır.

Bununla beraber o kadar da basit değil. Çünkü bir günde ürün ortaya çıkaramazsınız. Yeni bir şeyler bulmak ve insanları cezbetmek zaman alır.

Üstelik çok fazla da seçenek olduğundan, genel kitlelere ulaşmaya çalışan ürünler hakkında düşünmemiz gerekir.

Hedef kitlenize lider olduğunuzu, onları ileri taşıyabileceğinizi göstermelisiniz. Ürününüz için “işte bu” dedirtmelisiniz.

Seth Godin, kitabı “The Purple Cow”da bunu aşağıdaki grafikle zekice ifade etmiştir. Gerçek değer kalabalığın bulunduğu yerden değil, ondan bir adım önce gelir. Mucitler, erken benimseyenleri, erken benimseyenler de kalabalığı harekete geçirir.

Eğer bir ürün yaratmak istiyorsanız enerjinizi erken benimseyenlere odaklamalısınız. Pazarın çoğunluğuna erişmenize yardımcı olacaklardır – çoğunlukla sosyal kanallar vasıtasıyla.

Değer eğrisi aynı zamanda enerji ve kaynaklarınızı nereye odaklayacağınızı gösteriyor. Başarılı olmak istiyorsanız, zamanınızın çoğunu “sonraki şey” (the next thing)’e harcamalısınız, geri kalan zamanınız yeteneklerinize göre devamlılığı sağlamalı ve otomatikleşmeli.

Lütfen dikkat: İnsan unsuru çok önemlidir.  “Sonraki şey” yalnızca yeni ürün yaratmaktan ibaret değildir, daha çok insanların sonra ne yapmalarını istediğiniz ve sonraki reaksiyonlarının ne olduğu ile alakalıdır. Örnek: Bir çokları müşteri desteğinin ürünün arkasından geldiğini düşünür. Ancak müşteri desteğine proaktif bakılmalıdır ve müşteri desteği “Sonraki şey”in şekillenmesine yardımcı olacaktır.

Gerçek dünya iş planı

Şimdi bunları dört farklı katmanda bir iş planı yapmak için kullanabiliriz. Ne planlayacağınız, yapacağınız, destekleyeceğiniz ve göz ardı edeceğiniz aşağıdaki grafikte tanımlanmıştır.

Gelecek planlarınızı aktif olarak gerçekleştirmeye çalışmalı, yeni fikirleri denemeli ve erken benimseyenlerinizin vakit geçirmesi için bir şeyler üretmelisiniz. Bunu yaparken, erken benimseyenlerin ve erken çoğunluğun ürününüz ile iyi zaman geçirmesini sağlamak için çok daha fazla zaman harcamalısınız.

Aynı zamanda artık aktif stratejinizin bir parçası olmasalar bile “dün” yaptığınız ürünleri desteklemeye devam etmelisiniz.  İnsanların sorularını cevaplamalı, püf noktaları sağlamalı ve usulca yeni fikirlerinize doğru yaklaştırmalısınız.

Son olarak, artık kullanılmasının anlamı olmayan şeyleri iptal ederek kaynaklarınızı boşa çıkarmalısınız. Bu son derece önemlidir ve bir çok şirket burada çuvallar. Aslında eski fikirleri tahmininizden çok daha önceden iptal etmek durumundasınız. Ağır hareket edenlerin bir değeri yoktur, dolayısıyla o noktaya gelmeden önce onlara hayır demelisiniz.

Örnek: Apple eski ürün gruplarını rekor düzeye ulaştıklarında iptal eder (ve yerlerini alacak yeni ürünleri tanıtır). Ağır hareket edenlere destek olmak için hiç zaman harcamaz, bunun yerine tüm zamanlarını gerçek değerin olduğu yerde harcar.

Otomotiv Sektörü:

Otomotiv sektörü ve General Motors gibi şirketler tam bir örnek teşkil ediyorlar. Eğer bu planı 5-10 yıl önce benimsemiş olsalar iflas etmezlerdi.

Elbette, her zaman kuralları bozan niş ürünlerin özel durumları vardır. Ama onlar bile zamanla değişmek zorundadır. Ferrari bile daha fazla yakıt tasarruflu araç üretmenin yollarını arıyor. 2010 Fisker Karma gibi araçlar da yolu aydınlatıyor.

Web tasarım

Aynı şey web tasarım için de geçerli.  Planınız, geleneksel web sitesi yerine içeriği insanların olduğu yere taşımak olmalı. Bunu yaparken sosyal medya ile iç içe olmalı ve sitenizi bir dağıtım merkezi gibi kullanmalısınız (bunu şimdi yapın, yarın değil).

Web siteleri ve blogların “eski dünya”sına destek vermeye devam etmelisiniz. Ama geleneksel web sitesi yapmaya artık daha fazla zaman harcamamalısınız.

Pazarlama ve PR

Pazarlama ve halkla ilişkiler için de aynı şeyler geçerli. Sosyal haberler için plan yap. Sosyal ağlarda bulun, TV ve dergi ile destekle ve basılı katalogları unut?

İşte bu sizin gerçek dünya stratejiniz.